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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*
No início de 2026, a OpenAI deu um passo que muitos consideravam inevitável, mas que poucos esperavam tão cedo: começou a testar anúncios dentro do ChatGPT. A fase inicial, por enquanto restrita a usuários dos planos Gratuito e Go nos Estados Unidos, marca o nascimento de um novo modelo de mídia digital, com características distintas das plataformas publicitárias tradicionais. Para profissionais de Retail Media e publicidade baseada em dados, esse movimento merece atenção.
Como funciona na prática
Os anúncios aparecem na parte inferior das respostas do ChatGPT, claramente identificados como conteúdo patrocinado e visualmente separados do texto gerado pela IA. Marcas como Expedia, Target, Ford, Adobe e Shopify já participam da versão beta. Os números de entrada revelam a ambição do projeto: segundo o Adweek, a OpenAI está cobrando um CPM elevado e exigindo um investimento mínimo significativo por anunciante, o que restringe o acesso inicial a grandes marcas.
Três princípios guiam o modelo e o diferenciam da publicidade digital tradicional. Primeiro, a independência das respostas: a OpenAI afirma que anúncios não influenciam o conteúdo gerado pelo ChatGPT. Segundo, privacidade preservada: de acordo com a empresa, as conversas dos usuários permanecem privadas e nenhum dado é vendido a anunciantes. Terceiro, o controle do usuário: é possível desativar personalizações, apagar dados utilizados para segmentação e limitar o direcionamento com base no histórico. Os planos pagos continuam sem anúncios, ao menos por enquanto.
O que muda para marcas e varejistas
Estamos acompanhando o início de uma transformação potencialmente relevante. O ChatGPT já alcançou uma escala global expressiva, com 900 milhões de usuários ativos semanais, segundo dados da própria OpenAI. Além disso, estimativas de mercado apontam 5,8 bilhões de acessos mensais, com potencial de alcançar US$ 25 bilhões até 2029, consolidando a plataforma como um dos principais destinos digitais do mundo.
Mais importante do que o volume de audiência é a natureza da interação. Em mecanismos de busca tradicionais, o usuário normalmente utiliza consultas curtas e recebe listas de links. Em uma interface conversacional, ele tende a compartilhar contexto, restrições, preferências e objetivos ao longo de uma conversa. Isso cria um novo conjunto de sinais de intenção que pode complementar os modelos de segmentação já utilizados por buscadores, redes sociais e plataformas de comércio eletrônico.
A segmentação baseada em conversas não substitui os modelos existentes, mas adiciona uma camada inédita de compreensão contextual. Em vez de inferir interesses apenas por comportamento passado ou perfil demográfico, passa a ser possível compreender necessidades declaradas pelo próprio usuário durante o processo de decisão.
Para quem atua com Retail Media, a conexão é direta. O setor já trabalha com dados transacionais reais para impactar consumidores próximos da compra. As plataformas de IA conversacional podem ampliar esse alcance para momentos anteriores da jornada, quando o consumidor ainda está pesquisando alternativas, comparando opções e formando preferência por marcas.
Oportunidades e desafios
Apesar do potencial, ainda é cedo para determinar exatamente como esse mercado irá evoluir. Questões importantes permanecem em aberto: qual será a receptividade dos usuários aos anúncios? Como serão medidos desempenho e atribuição? Qual será o impacto da publicidade sobre a confiança dos usuários na IA? E quais formatos gerarão os melhores resultados para anunciantes?
Ao mesmo tempo, a direção do movimento parece clara. A publicidade está começando a ocupar os ambientes de IA generativa da mesma forma que, em momentos anteriores, passou a integrar os mecanismos de busca e as redes sociais. O formato definitivo ainda está sendo construído, mas a tendência de monetização desses espaços já começou.
O sucesso desse modelo dependerá da capacidade de equilibrar monetização, experiência do usuário e confiança na plataforma. Para marcas e varejistas, a oportunidade não está apenas em acompanhar essa transformação, mas em compreender como as experiências conversacionais podem se conectar às estratégias de dados, mídia e relacionamento com o consumidor.
Mais do que uma nova opção de mídia, estamos frente ao nascimento de um novo ambiente de descoberta, pesquisa e influência. Quem começar a desenvolver conhecimento, testar formatos e entender a dinâmica desse ecossistema desde agora estará mais bem posicionado para capturar valor à medida que o mercado amadurecer.
*Caroline Mayer possui mais de 25 anos de experiência na área de publicidade digital com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
