De supermercados a companhias aéreas, os medicamentos para emagrecimento estão redesenhando cardápios, portfólios e planilhas de custo
Mariana Munis de Farias, docente de Comportamento do Consumidor e Marketing Digital da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM), campus Campinas
O Ozempic foi aprovado para o tratamento de diabetes tipo 2 em 2017. Quase uma década depois, o mercado ainda está calculando o tamanho do que tinha em mãos. Os medicamentos da classe GLP-1, popularizados como canetas emagrecedoras, deixaram de ser assunto de consultório e se tornaram variável de planejamento estratégico em setores que, à primeira vista, nada teriam a ver com saúde: varejo alimentar, bares e restaurantes, aviação, vestuário, academias, cosméticos e até a projeção de crescimento de países.
Os números explicam por quê. O mercado global de GLP-1 saltou de US$ 13 bilhões em 2022 para US$ 48 bilhões em 2024, segundo a Strategy& (PwC), com projeção de US$ 183 bilhões até 2030. O Morgan Stanley estima US$ 190 bilhões até 2035.
No Brasil, a categoria movimentou cerca de R$ 10 bilhões em 2025, equivalente a 4% de todo o varejo farmacêutico nacional, segundo o Itaú BBA, e já ocupa o terceiro lugar em faturamento nas farmácias, atrás apenas de cardiovascular e sistema nervoso.
Com a queda da patente da semaglutida em março de 2026, o Itaú BBA projeta que o mercado formal possa chegar a R$ 30 bilhões em 2027, com recuo de até 50% no preço em cinco anos. Segundo a Euromonitor, 5,5% dos brasileiros já utilizam GLP-1, proporção superior à média global de 3,7%.
A NielsenIQ identifica pelo menos um usuário em 5% dos lares brasileiros e interesse declarado em outros 26%. Em 2025, o Brasil importou mais canetas emagrecedoras do que smartphones, salmão e azeite de oliva, segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços.
O carrinho de compras mudou primeiro
O varejo alimentar foi um dos primeiros setores a sentir os efeitos. Estudo da Scanntech estima que o avanço dos GLP-1 pode reduzir em 0,49% ao ano o volume total de alimentos vendidos nos supermercados brasileiros, com impacto mais forte sobre bebidas (-0,91%), perecíveis embalados (-0,66%) e mercearia (-0,53%).
A contrapartida é uma recomposição do mix. Dados apresentados pela Scanntech na APAS Show 2026 apontaram crescimento de 48,9% no volume de frutas congeladas no primeiro trimestre do ano, enquanto o consumo de whey protein avançou 124% e o de creatina, 672%.
A NielsenIQ registra que 89,4% dos usuários alteraram a alimentação após iniciar o tratamento, com redução no consumo de chocolates, snacks e bebidas adoçadas e aumento de proteínas, vegetais e suplementos.
Restaurantes: porções menores ganham espaço
No food service, a mudança já aparece na operação. Pesquisa com empresários de bares e restaurantes mostra que 71% notaram aumento na procura por pratos menores ou versões mais leves, 64% relatam mais clientes dividindo pratos e 68% observam crescimento no número de consumidores com restrição ao álcool.
A Abrasel já documenta redução no consumo de sobremesas individuais e avanço das opções sem álcool. Casas de rodízio passaram a testar formatos com quantidade fixa de peças em vez de consumo ilimitado, enquanto empresas revisam cardápios com porções menores e maior presença de proteínas e produtos funcionais.
Bebidas alcoólicas estão entre as mais afetadas
Entre as categorias analisadas, a de bebidas alcoólicas aparece como uma das mais expostas. Cerca de 32% dos usuários relatam menor desejo por álcool, nicotina ou outras substâncias, e 46% reduziram o consumo de bebidas açucaradas.
O Itaú BBA estima que, em um cenário de 5,5 milhões de usuários no Brasil até 2027, a demanda por bebidas alcoólicas dentro desse grupo possa cair cerca de 40%, com impacto de 1% a 2% no lucro líquido anual das empresas do setor.
Ao mesmo tempo, cresce o espaço para bebidas não alcoólicas premium, como destilados zero álcool, kombuchas funcionais, águas vitaminadas e coquetelaria sem álcool.
Até a aviação pode sentir os efeitos
Um dos impactos mais inesperados aparece no setor aéreo. Quanto mais leve a aeronave, menor o consumo de combustível, e o querosene de aviação representa de 20% a 30% dos custos operacionais de uma companhia aérea.
Estudo da Jefferies calcula que a redução no peso médio dos passageiros poderia gerar economia de cerca de US$ 580 milhões para as quatro maiores companhias norte-americanas em 2026.
No Brasil, onde o combustível responde por aproximadamente 30% dos custos do setor, qualquer variação percentual pode representar dezenas de milhões de reais nos resultados das empresas.
Moda, academias e beleza também mudam
O vestuário enfrenta um ciclo de reposição acelerada. A Bernstein projeta até US$ 13 bilhões anuais em gastos adicionais com roupas nos Estados Unidos, enquanto pesquisas apontam que usuários em tratamentos mais longos tendem a aumentar os gastos com vestuário à medida que precisam rever a numeração utilizada.
Academias e suplementos aparecem entre os possíveis beneficiados. Como parte do peso perdido pode corresponder a massa magra, treinamento de resistência e ingestão adequada de proteína ganham importância. Segundo o COO da Smart Fit, Diogo Corona, o efeito dos GLP-1 já impulsiona a procura por academias no Brasil.
No segmento de beleza, efeitos associados ao emagrecimento rápido, como queda capilar e perda de elasticidade da pele, ampliam a procura por produtos para cabelos, firmeza da pele e procedimentos estéticos.
A indústria de alimentos também começou a reagir. O Morgan Stanley projeta perda anual de receita entre US$ 30 bilhões e US$ 55 bilhões para o setor de alimentos e bebidas entre 2030 e 2034. Empresas como Nestlé, Danone e Conagra já reposicionaram linhas com maior densidade nutricional e porções reduzidas.
O que o marketing aprende com isso
Para Mariana Munis de Farias, docente de Comportamento do Consumidor e Marketing Digital da Universidade Presbiteriana Mackenzie, o fenômeno oferece lições importantes para as empresas.
A primeira é que uma inovação disruptiva pode existir durante anos antes de produzir uma transformação acelerada de mercado. A segunda é que o efeito cascata de uma nova tecnologia ou produto tende a ser subestimado. A terceira é que toda ruptura cria ganhadores e perdedores, exigindo das empresas revisão constante de seus portfólios e estratégias.
O fenômeno chegou até o cálculo macroeconômico. A Dinamarca revisou sua previsão de crescimento para 2025 de 3% para 1,4%, em parte pela desaceleração da Novo Nordisk, fabricante do Ozempic.
“A caneta não está mudando apenas o peso das pessoas. Está mudando o peso das decisões de consumo, do campo ao prato e do prato ao avião.”
*O conteúdo dos artigos assinados não representa necessariamente a opinião do Mackenzie.
Universidade Presbiteriana Mackenzie — Assessoria de Imprensa
