Quase metade da Geração Z utiliza as redes sociais como principal ferramenta de descoberta de produtos, redefinindo o funil de compra
A forma como os consumidores descobrem produtos está mudando radicalmente e as redes sociais, como o TikTok, estão no centro dessa revolução. Em geral, o brasileiro mantém o hábito consolidado de pesquisar antes de comprar: 9 em cada 10 pessoas fazem pesquisa prévia, independentemente de classe, gênero ou geração, de acordo com o estudo “Black Friday 2025 – a Black além do preço”, realizado pela MindMiners.
Segundo a mesma pesquisa, os principais canais de pesquisa são sites e aplicativos de lojas e marketplaces (44%), lojas físicas (40%) e mecanismos de busca (35%). Para a Geração Z, as redes sociais (31%) têm papel destacado, com o TikTok já funcionando como ferramenta de busca para essa geração.
Com 1,59 bilhão de usuários ativos mensalmente no TikTok no início de 2025, conforme dados da Statista, o aplicativo de vídeos tem solidificado o seu lugar como uma das principais plataformas sociais do mundo.
Neste ano, a ferramenta disponibilizou ao Brasil a atualização do sistema que traz o TikTok Shop. Nos Estados Unidos, a plataforma triplicou vendas na Black Friday 2024, faturando mais de US$ 100 milhões durante o evento, com crescimento de 165% no número de compradores entre Black Friday e Cyber Monday, de acordo com a Bloomberg.
“Esses números mostram algo interessante: a geração que está entrando no mercado consumidor não tem enraizado o costume de digitar palavras-chave em um buscador, mas sim a scrollar, ou seja, rolar a tela. Por isso, o sucesso de uma empresa hoje não é mais medido por somente ter o melhor SEO ou aparecer no topo das pesquisas do Google. É preciso também entender como criar presença, independentemente do segmento, onde o algoritmo já está entregando conteúdo personalizado 24 horas por dia para o seu público”, analisa o CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de bens, produtos e ativos, Thiago da Mata.
Do Google ao feed: a jornada da descoberta algorítmica
O modelo de descoberta por algoritmo — popularizado pelo TikTok — já está sendo replicado por grandes plataformas de e-commerce. A Shopee, por exemplo, adotou uma interface que privilegia o scroll infinito e recomendações personalizadas, similar ao feed da rede social.
O ponto alto do TikTok é sua curadoria que consegue “adivinhar” o gosto dos seus usuários. Sem perceber, todo o conteúdo desejado está na tela do celular.
“Essa mesma capacidade alcançada pela inteligência artificial da rede social já começa a estar presente em marketplaces e lojas virtuais de diversos segmentos. Com estoques de milhares de produtos disponíveis em tempo real, cada vez mais é preciso individualizar as sugestões por interesse e comportamento do usuário. E esse ‘modelo TikTok’, essa tecnologia, precisa ser olhada com atenção, pois é o que tem ditado as preferências do comprador digital”, destaca Thiago da Mata.
A confiança dos jovens consumidores também mudou de fonte: de acordo com a Exploding Topics, 41% dos consumidores Gen Z descobrem novos produtos por meio de redes sociais através dos vídeos curtos de influenciadores digitais.
Retail Media: quando o canal de venda vira canal de mídia
Paralelamente ao fenômeno da descoberta social, outra transformação redefine o marketing digital: o retail media (ou mídia de varejo). O formato, que transforma canais de venda como sites, apps e até lojas físicas em espaços de mídia, deve movimentar mais de R$ 5 bilhões no Brasil nos próximos 12 meses, de acordo com a Retail Media e Monetização de Dados.
Para utilizar essa tecnologia, as marcas pagam para aparecer exatamente quando o consumidor está prestes a comprar.
Para o varejo, representa uma nova fonte de receita. Para as marcas, publicidade com precisão cirúrgica. Para o consumidor, ofertas mais relevantes e menos aleatórias.
“O retail media e a descoberta social são duas faces da mesma moeda: ambos representam a mudança de um marketing de interrupção para um marketing de contexto. No retail media, você anuncia onde a pessoa já está comprando. Na descoberta social, você aparece onde ela já está consumindo conteúdo”, observa a CEO da Hay Hyve, Bruna Madaloni.
Segundo Madaloni, integrar essas estratégias trará vantagem competitiva para as empresas na Black Friday.
“Não adianta investir pesado em retail media se sua marca não tem uma boa comunicação e estratégia nas redes sociais. E não adianta viralizar no TikTok se você não tem estrutura de conversão nos canais de venda. A jornada do consumidor hoje é híbrida: ele descobre no social, pesquisa no marketplace, compara preços e então decide”, completa.
Black Friday: como marcas devem se preparar para o social commerce
Para a data, Madaloni destaca que três pilares são essenciais: autenticidade, agilidade e dados.
“Sempre que possível, o conteúdo divulgado pela marca precisa ser nativo da plataforma. Nem sempre é efetivo pegar um anúncio feito para TV e apenas republicar no TikTok. É importante usar linguagem da rede social, sons em alta, formatos verticais e contar histórias reais”, explica.
A executiva também aponta que os microinfluenciadores lideram conversão hoje: perfis entre 10 mil e 100 mil seguidores apresentam maior taxa de vendas.
Ela reforça ainda a necessidade de integrar conteúdo e performance.
“O conteúdo orgânico precisa ser amplificado com mídia paga. E a mídia paga precisa ter cara de conteúdo orgânico. É um ciclo contínuo de teste, aprendizado e otimização”, afirma.
TikTok Shop e o futuro do e-commerce brasileiro
A chegada do TikTok Shop ao Brasil representa um novo capítulo para o e-commerce nacional.
A plataforma já opera em mais de 15 países e tem demonstrado forte desempenho em mercados como Estados Unidos e Sudeste Asiático.
O modelo de live commerce — com vendas ao vivo — tem ganhado destaque.
“As lives de venda pelo TikTok são o novo formato de e-commerce. É uma transformação real e permanente nos hábitos de consumo do brasileiro”, destaca Bruna Madaloni.
Para Thiago da Mata, a mudança vai além de uma nova plataforma.
“O brasileiro consome bastante conteúdo e referências de influenciadores. Por isso, o social commerce deve se aprofundar como mudança estrutural no comportamento do consumidor. Além de ter uma loja otimizada para o Google, é preciso construir presença onde o público passa horas por dia. E isso vale para a Black Friday e para o ano inteiro”, conclui.
Kwara
A Kwara é uma plataforma digital que transforma o mercado de compra e venda de bens e ativos no Brasil. A startup oferece solução tecnológica que alia segurança, agilidade e escalabilidade, gerando liquidez rápida e reforçando os princípios da economia circular.
Hay Hyve
A Hay Hyve é uma agência boutique global, com presença nos EUA, Europa, Emirados Árabes Unidos e Brasil, focada em estratégia, criatividade e crescimento de marcas.
